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美素：“前店后院”改变传统模式



作者：文志宏，和君咨询集团合伙人兼连锁研究中心总监



原载《零售创新案例》（商业出版社，中国连锁经营协会编）



企业简介



上海美素生物美容品有限公司隶属于伽蓝国际美容集团有限公司，是集科研、生产、销售为一体的大型美容化妆品销售连锁企业。2001年3月公司聘请日本和台湾知名技术专家，并与法国、美国、德国等十余家科研机构合作，研制更先进、更符合中国人肤质的专业产品，并以独树一帜的“前店后院、自选销售”模式成功推出了“美素”品牌，目前在全国拥有4000多家加盟连锁店。

美素化妆品店外景
创新的背景



美容化妆品渠道一般有两类，一是美容院，也就是所谓专业线，二是百货商场和超市中的化妆品专柜、化妆品专卖店等零售终端，也就是所谓日化线。


专业美容院的优势在于专业美容师用专业用品提供专业服务，但服务价格的不确定因素太多；而且不少美容院的化妆品质量难以保证，因而令许多爱美的女性望而却步。


传统化妆品专柜或专卖店虽然有促销人员向消费者介绍和推荐产品，但要在短时间内促成消费者购买的难度系数较大，并且在店内很难让顾客对产品进行体验，更不要说提供更为周到的售后服务。




创新过程



“美素”结合中国美容化妆品行业的现状，设计了独树一帜的“前店后院、自选销售”的化妆品专卖零售模式。这种模式以“想怎么美就怎么美，美丽由自己选择”为特点，以“前店销售产品，后院提供售后美容服务”为核心，彻底改变了传统的化妆品销售模式。


1.美素的产品定位
化妆品专卖店的前提是需要有丰富的产品供顾客选择。美素聘请国内外顶尖化妆品研发专家，按照皮肤性质分类，开发了100多个品种的护肤品和香薰精油产品，每一种皮肤性质均有中高档和中低档二个系列产品可供选择。以护肤品和香薰精油为主导，同时化妆品、护发用品、洗涤品、营养食品、女性饰品、美体内衣等种类全面发展，满足各阶层消费者对美的共同追求。


2美素的经营模式
美素在总结国内化妆品专柜（专卖店）成功经验和不足的基础上，借鉴美容院的技术优势和服务优势，创造性地推出了“前店后院”的化妆品专卖销售模式，以自选为手段，以销售为目的，以服务促进销售，卖产品免费为顾客提供美容服务。


所谓“前店后院”指外面是美素产品专卖店，里面是售后服务的小型美容院（店）。顾客可在“前店”购买美素的化妆品后，用购买品到“后院”享受免费美容服务。


“自选销售”指顾客可以完全根据自己的需求选择化妆品。过去顾客做美容，要听从美容师的介绍和安排，有时并不知道使用的产品是否适应自己的皮肤，也不知道花费是否合理，产品的安全性也没有保障，所以很多女性对美容院望而生畏。现在顾客可以根据自己的肤质和经济条件放心选择产品，想怎么美就怎么美。
美素“前店后院”模式


3.美素自选美容流程

1）美素化妆品店按照专卖模式陈列自选美容产品，并设置“美丽使者”导购员
2）顾客到专卖店后，先由“美丽使者”免费为顾客检测皮肤、提供咨询，并提出合理的产品配置建议
3）顾客根据检测的结果，在店内自由选择个人喜欢的产品
4）顾客购买产品后，由专卖店的“后院”提供免费售后服务。
美素的“前店”
创新的结果



1. “前店后院，自选销售”模式为美素化妆品店创造了销售的奇迹


在没有“后院”的化妆品店，促销人员总是希望通过连带销售等手段，多出售一些商品给顾客，而这个过程总是存在各种困难。当存在“后院”服务时，“前店”的促销人员可以将“后院”的免费服务作为一个强有力的促销手段，并只需促成顾客最基本的产品销售即可，进一步的销售可以在顾客接受服务时，由“后院”的美容师来达成。


在传统的化妆品专柜（店），顾客可能随时走掉，而在“后院”接受服务的顾客是无法立马从美容床上翻身起来走掉的，使美容师有更充足的时间来说服顾客。并且在消费者印象中，“后院”的美容师比前店的促销人员更具专业性，更易于接受美容师的建议。因而“后院”模式使美素化妆品店的销售业绩大大超越其他化妆品专卖店。


2.创新的模式使美素连锁体系迅猛发展，
“前店后院、自选销售” 的单店模式被业内外中小创业投资者看好，纷纷要求加盟美素特许连锁体系，使美素化妆品连锁体系得到迅速发展。从2001年到2004年仅3年时间，美素就在全国发展了4000多家特许连锁店，成为中国最大的化妆品销售连锁体系之一。

案例评价



美容化妆品是对售前、售中、售后的服务都有较强需求的商品。消费者普遍无法仅从外观和包装等方面对化妆品的价值进行准确判断，因而需要由专业人员提供有关产品知识、使用方法甚至具体应用等方面的服务。美素“前店后院”模式的成功在于把握了顾客的消费心理和消费需求，结合了美容院和化妆品专卖店的优点，为顾客提供高附加值的服务同时，创造了更多的消费需求和销售机会，增加了顾客对美素品牌的忠诚度。这种模式创新不仅可以为美容化妆品企业效仿，也值得其他行业企业借鉴。


                            作者：文志宏，和君咨询集团合伙人兼连锁研究中心总监