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席殊书屋-真正服务顾客的会员俱乐部

 

作者：文志宏（和君咨询集团合伙人兼连锁研究中心总监）
 

原载《零售创新案例》（商业出版社，中国连锁经营协会编）

 

企业简介

 

席殊书屋成立于1996年，是一家销售人文学术和时尚生活类图书为主，并具较高品位的书店。席殊书屋也是中国第一家、也是目前最大的民营全国性连锁书店，截止到2004年底，席殊书屋已通过直营和特许经营方式开设了630家连锁店，遍布于全国30个省市自治区的400多个城市。




席殊书屋魏公村店

 

创新的原因

 

我国图书零售店的运营成本普遍较高，书店利润率较低，不少书店因为入不敷出而纷纷倒闭，给书店老板留下的是一屋子卖不掉的图书。随着图书零售市场竞争日益加剧，开书店越来越难，如何让书店盈利，是每一个书店老板思考的关键问题。同样，对于席殊书屋来说，采取怎样的策略让每一个直营店或加盟店在当地市场获得竞争优势并提升销售业绩，更是席殊书屋连锁成败的关键。

 

创新的过程

 

作为专业零售店，席殊书屋也和超市、便利店等零售店一样，要让店铺获得竞争优势并能够赢利，最基本的策略无非是“开源节流”，在“节流”方面，通常是通过规模采购降低门店的进货成本，通过管理优化来降低门店运营费用。对竞争激烈的图书零售业来说，最重要的是如何“开源”——也就是如何吸引读者和留主读者？

 

席殊书屋根据自身定位，在对目标读者群的消费需求和特征做了大量的调研分析，发现很多读者到了书店，往往不知道哪一本书值得阅读和购买，另外，绝大多数的书店对读者提供的服务费用有限，不能充分满足读者的需求。

鉴于此，席殊书屋将“席殊好书俱乐部”模式引入到了连锁书店系统中，通过会员制模式创造和满足读者需求、并留住核心读者群。

 

那么，席殊好书俱乐部如何运做的呢？俱乐部的精髓在于为会员提供六大好处：

1）一流的专家学者为会员推荐各类好书

中国每年出版的图书12万种，茫茫书海何为"好书"？ 席殊好书俱乐部组织100多位国内一流的专家学者成立"专家导读系统"，为会员推荐和评介经过反复挑选的优秀之作。

著名主持人白岩松应邀在席殊书屋签名售书

 

 

2）会员读者可以获赠好书俱乐部每两月一期的会刊《好书》杂志，从容选购自已所需要的图书。

《好书》杂志，16开、厚达144页，不但信息量大，且在内容方面呈现出大手笔，比如名家推介主打书。《好书》推荐的每一本书都是专家、或资深编辑精挑细选的，以力保每一本书都是优秀之作，通过《好书》会员可以了解到最新的读书动态、阅读热点、流行时尚，全面满足会员的阅读需求。另外还不定期编辑《好书快递》专门作为门店促销杂志，其信息传递迅速针对性强。

好书俱乐部 《好书》杂志

 

3）多种优惠方式，让会员享受真正的实惠

向会员推荐的每一种书（包括最新上架的新书）都有程度不一的折扣，不仅让会员最大限度的省钱，还要让会员真正享受熨贴的超值服务。
会员在全国各地席殊书屋、席殊书屋网上书店购书，或通过《好书》邮购，除享受相应级别的会员价以外，还可任意购买推出的最新最流行的图书（最低至6折）和特价书（最低至3折）。

 

4）电话、传真、Email购书，快速邮购、送书上门，

在大所数城市，席殊书屋开通了订书和送书业务。会员读者只须拨一个电话、发一份传真、轻点鼠标，席殊书屋就会把会员需要的书按会员的要求直接把书送到，安全、方便，让会员读者不出家门就能购到最想要的最新的好书。

 

5）退书、换书使会员读者购书无后顾之忧

会员读者购买的图书如有质量问题，图书可以无条件退还。如会员通过〈好书〉或〈好书快递〉选购图书，通过电话订书、送书上门，如对图书不满意，可以当场无条件的退书、换书。

 

6）免费寻书，使读者很难有买不到的书
如会员读者有需要的图书，在当地购买书店不到，席殊书屋也将尽量满足。会员读者只需提供书名、出版社、作者、价格、出版时间等详细情况告知当地席殊书屋的连锁店，席殊书屋将通过各大中城市的数百家席殊书屋及国内500多家出版社为会员读者寻购。
　

创新的结果

 

1）俱乐部会员制受到读者欢迎

会员制模式导入不到一年，仅武汉席殊书屋，就吸收了8000多名，上海建国西路席殊书屋，发展会员5000多名、南昌市一经路席殊书屋会员已达4000多名。席殊书屋各连锁店会员购书已占销售总额的70%以上。

 

2）导入会员制模式后，席殊书屋各连锁店销售业绩得到了大幅度提升

比如，席殊书屋北京总店所处区域既非文化区，也非商业区，交通并不很便利，人流量也不大，很多读者是慕名而来，不到一年时间会员已达8000余名。北京总店不足120m2的营业面积，俱乐部运营前，平均每月不过12万元的销售额。当年9月的月销售额是11万，10月引入会员制，当月销售收入达到17万，比上月增长50%多，此后营业额逐年稳步上升，当年营业额比上年增长68%。而在此期间，北京市场的竞争几近白热化，图书市场疲软，很多书店都是低增长甚至亏损，而席殊书屋却在“如此恶劣”的环境中“茁壮成长”。可见连锁店中引进会员俱乐部互动经营模式的竞争优势。

 

案例点评：

 

会员制是不少零售企业用来吸引和锁定顾客的一种方式。但是大多数仅仅停留在凭着一张会员卡获得折扣优惠的层面上，缺乏真正的服务内涵特色。

 

席殊书屋引进会员制模式创新成功的关键在于真正抓住了目标顾客的需求，提供具有专业水准的服务，和电话购书、送书、寻书等便利服务，让读者真正体会到作为会员的优越感。特别值得一提的是好书俱乐部专家导读系统和《好书》、《好书快递》杂志，《好书》和《好书快递》不但是深受读者欢迎的读书杂志，更是席殊书屋连锁店吸引会员、提升销售不可替代的促销工具。　　

作者：文志宏，和君咨询集团合伙人兼连锁研究中心总监